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¿La leche es apta para el ser humano?

March 03, 2021 - case_law_comment
¿La leche es apta para el ser humano?

¿La leche es apta para el ser humano?

El Tribunal General permite el registro como marca de un polémico eslogan.

17/12/2020, T‑253/20, Oatley/EUIPO, EU:T:2021:21


JURISPRUDENCIA COMENTADA por Stefan Martin, miembro de la Segunda Sala de Recurso.

Los puntos de vista y las opiniones que se comparten en este artículo no representan los puntos de vista ni las opiniones de la EUIPO, sino que constituyen únicamente la perspectiva personal de los autores.

Antecedentes

El artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE establece que:

   «1.     Se denegará el registro de:
   ...
    b)      las marcas que carezcan de carácter distintivo».

El 14 de marzo de 2019, Oatley AB (el solicitante) presentó una solicitud de registro de MUE para el signo denominativo «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» (ES COMO LA LECHE, PERO APTA PARA EL SER HUMANO)  para productos de las clases 18, 25, 29, 30 y 32. En virtud del artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE, interpretado conjuntamente con el artículo 7, apartado 2, del RMUE, la EUIPO denegó el registro de la marca para determinados productos de las clases 29, 30 y 32 (incluidos los sustitutivos de la leche y productos relacionados). Sin embargo, concedió el registro de la marca para determinados productos de dichas clases, así como para los productos de las clases 18 y 25.

El solicitante recurrió ante las Salas de Recurso. La Sala de Recurso desestimó el recurso, por considerar que el signo carecía de carácter distintivo con arreglo al artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE para los productos en cuestión (07/02/2020, R 2446/2019‑5, It’s like milk but made for humans, § 43). En particular, sostuvo que la primera parte de la marca [«It’s like milk» (es como la leche)] simplemente indicaba que los productos eran o contenían sustitutivos de la leche, y la segunda parte [«but made for humans» (pero apta para el ser humano)], que eran mejores para el consumo humano que la leche. Además, la Sala de Recurso no encontró ninguna diferencia clara entre la marca en su conjunto y la combinación de sus partes. A falta de otros elementos distintivos, y con una longitud que, en su opinión, dificultaba la percepción del signo como marca, la Sala de Recurso consideró que el signo no podía cumplir la función distintiva de una marca.

El solicitante interpuso recurso ante el Tribunal General, invocando un único alegato: la vulneración del artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE. El Tribunal estimó el recurso y anuló la resolución de la Sala de Recurso.

Argumentos

El Tribunal comienza señalando que, con arreglo al artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE y la jurisprudencia consolidada, el registro de un eslogan como marca no está automáticamente excluido ni está sujeto a requisitos de carácter distintivo más estrictos de lo normal (21/01/2010, C‑398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 29, 35). Además, el mero hecho de que un signo sea laudatorio o promocional no impide que actúe, también, como garantía de origen (ibídem, § 45). Una marca solo carecerá de carácter distintivo si el público pertinente la percibe como una «mera fórmula promocional»; al contrario, una marca será suficientemente distintiva si, aparte de su función promocional, el público correspondiente la percibe desde un primer momento como una indicación del origen comercial de los productos contemplados (05/12/2002, T‑130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 20).

A pesar de que el Tribunal coincidió con la Sala de Recurso en cuanto a la interpretación de la legislación, llegó a la conclusión contraria en el momento de su aplicación al presente caso. El Tribunal coincidió con la Sala de Recurso en que el público pertinente era el público general de habla inglesa en la UE, con un nivel de atención medio (§ 33), pero aceptó el argumento del solicitante de que, por lo general, este público consideraría la leche como un elemento básico de la dieta humana. El Tribunal sostuvo que, aunque la marca era descriptiva de los productos similares a la leche, pero que no son leche, cuestionaba «la idea comúnmente aceptada de que la leche es un elemento clave de la dieta humana». De esta forma, el Tribunal se vio influido por el hecho de que el lanzamiento de la marca había suscitado polémicas en varios países (§ 45). El controvertido mensaje transmitido por la marca era suficiente para evitar que el público pertinente la entendiera desde un primer momento como descriptiva, ya que desencadenaría un «proceso cognitivo» en su mente que la haría memorable y, por lo tanto, el público sería capaz de distinguir esos productos de los que tienen otro origen comercial (§ 46, 48). En consecuencia, su registro no podía ser negado en virtud del artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE.

Análisis

A pesar de que no es frecuente permitir el registro de eslóganes como marcas, en cierto sentido el resultado de este caso no es sorprendente. La jurisprudencia relativa a los eslóganes se ha mantenido notablemente coherente a lo largo de los años: una historia marcada más por un refinamiento gradual que por una revolución aleatoria. El punto de partida es que la dificultad para que los eslóganes alcancen un carácter distintivo es sustancial y no formal; no requieren una mayor creatividad para lograr el carácter distintivo con arreglo al artículo 7, apartado 1, letra b), que cualquier otro signo (21/10/2004, C‑64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 32-36). No cabe duda de que esto es correcto, ya que no hay ninguna razón de principios para atribuir una distinción. Además, trazar una línea clara de demarcación entre los eslóganes y otras marcas laudatorias podría resultar una pesadilla. En un caso posterior, el TJUE definió el eslogan como «una marca denominativa que [...] transmite al público pertinente un mensaje laudatorio, o [...] ensalza las cualidades de los productos» (13/04/2011, T‑523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 39). Aquí radica la dificultad sustancial. Los eslóganes deben ir más allá de su carácter laudatorio y descriptivo esencial para poder ser lo suficientemente distintivos a fin de cumplir la función de una marca. La manera en que pueden lograrlo es la misma que para todos los signos, pero los eslóganes tienden a no disponer de la misma variedad de opciones que las marcas más simples en cuanto al empleo de irregularidades gramaticales o sintácticas, ya que deben tener suficiente sentido como para transmitir su mensaje laudatorio. Es lógico que, cuando logran un carácter distintivo mínimo, lo hagan utilizando elementos de fantasía o sorprendentes.

Este caso se refiere menos a los eslóganes en concreto que a la importancia de la definición del público pertinente para la evaluación del carácter distintivo en el sentido del artículo 7, apartado 1, letra b), del RMUE. La Sala de Recurso y el Tribunal coincidieron en que el público pertinente era el público general de habla inglesa, con un nivel de atención medio (§ 33). El hecho de que la marca fuera lo suficientemente controvertida (y, por tanto, llamativa y memorable) como para servir de indicación de origen dependía de si el público pertinente consideraba o no que la leche es «apta para el ser humano». La especial atención de la Sala de Recurso a determinados grupos que valoran los sustitutivos de la leche y no se sorprenden por su falta de aptitud para el consumo humano, así como la opinión de que el público pertinente se daría cuenta de que la leche es producida de forma natural por las vacas para sus crías y no para los seres humanos, le llevó a concluir que la marca era simplemente laudatoria y descriptiva. El Tribunal, por el contrario, aceptó la alegación del solicitante de que el público general (normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz y, por lo tanto, carente de opiniones extremas o minoritarias) seguía considerando la leche como una parte fundamental de su dieta. Por tanto, resulta controvertido sugerir que la leche no es «apta para el ser humano». Una explicación más detallada de los motivos del Tribunal para discrepar con la Sala de Recurso y el examinador sobre este punto habría resultado oportuna, ya que esta cuestión menor fue decisiva en la resolución del caso. No obstante, el eslogan «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» constituye un ejemplo de la clase de elementos sorprendentes o imaginativos que pueden conferir un carácter distintivo a un eslogan que, por lo demás, sería descriptivo.

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